Библиотечный мерчандайзинг? Легко!

Методика создания
комфортного пространства

Я - читатель библиотеки и моё ВНИМАНИЕ сосредоточено на ФАСАДЕ, ВИТРИНАХ(ОКНАХ), ВЫВЕСКАХ библиотеки.
Мой ИНТЕРЕС вызывают АТМОСФЕРА в библиотеке, ЗОНИРОВАНИЕ мест для книг и отдыха с книгой, а также ДИЗАЙН ИНТЕРЬЕРА.
У меня есть ЖЕЛАНИЕ узнать больше о библиотеке (НАВИГАЦИЯ), получить необходимую мне ИНФОРМАЦИЮ и оценить ВЫКЛАДКУ ТОВАРА (РАССТАНОВКУ ФОНДА).
В библиотеке я получаю УДОВОЛЬСТВИЕ от предоставленных УСЛУГ, мои ЭМОЦИИ - только положительные, СЕРВИСЫ библиотеки меня полностью устраивают.
Вот такая МЕТОДИКА СОЗДАНИЯ КОМФОРТНОГО ПРОСТРАНСТВА библиотеки для читателя. ЧИТАТЕЛЬ ВИДИТ и ЧУВСТВУЕТ БИБЛИОТЕКУ.
В ваших библиотеках всё устроено именно так? Нет? Или не совсем так? 
Что ж, давайте разбираться. Тема сегодняшнего поста проста и креативна (всё креативное - просто :) Мы будем говорить о ... библиотечном мерчандайзинге или .. о расстановке фонда в библиотеке.
Предвосхищая ваши мысли о невозможности качественной работы в этом направлении по причине нехватки средств, низких зарплат, маленьких площадей и тому подобных проблем, сообщаю главный постулат библиотекаря-профессионала: желание, помноженное на любовь к выбранной профессии сделают вашу библиотеку. Как это будет происходить? Давайте учиться.
Вы все знаете, что прогресс теснит книгу по всем позициям и как инструмент образования и как элемент культуры, развлечения, потому что есть альтернатива. Конкуренция  возникла не сегодня и закончится не завтра, скорее всего никогда. Но сегодня в наших руках появилось оружие (с позволения сказать массового поражения), которое поможет библиотекам в нелегкой борьбе за читателя и с каждым днем это оружие становится все совершеннее. Имя ему мерчандайзинг.

Мерчандайзингом принято называть комплекс мероприятий, проводимых в зале открытого доступа для посетителей и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки.

Мерчандайзинг включает в себя не только выкладку товара, но также расчет и построение оптимальной схемы движения потока  людей, изучение целевых групп потребителей, факторов, влияющих на их поведение, методы управления восприятием посетителей. Все это касается библиотек самым непосредственным образом.

 Давайте коснёмся только одной составляющей, а именно выкладки товара, в библиотечной терминологии: особенностей расстановки фонда. Точнее - той части фонда, которая находится в открытом доступе и определяется как чтение «для души».

Наш пользователь в любом случае человек, и все психологические законы, используемые мерчандайзингом, на него действуют.

информация для читателей:
просто, схематично и с любовью

Это наука без слов воздействовать на подсознание, создавать комфортный фон процессу выбора, где бы этот выбор ни происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает пользователю ощущение, что он нашел и приобрел то, что ему нужно, не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие. Человек не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение, он уверен, что выбор сделал сам! Никто не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения, просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен. Вопрос в том, как его достичь.

Для этого важно определить:

- специфику работы библиотеки (ее уникальность, изюминку)

- особенности обслуживания

- что именно нужно продвигать и что поставить в открытый доступ

- какая у пользователей мотивация для посещения библиотеки

- что они хотят получить

Пользователи хотят получить информацию в первую очередь. Для чего она нужна? Для самосовершенствования, обучения и для удовольствия. «надо» и «хочу» два  основных мотива, по которым пользователь приходит в библиотеку. Если «надо» найти информационные носители для учебы -  существуют традиционные формы поиска, такие как,  

например каталог, картотека. Ведь человек уже знает, что ему нужно. 

  Если чтение – вид организации досуга – сложнее. Такой читатель не обратится к каталогу, да и библиотекаря не всегда спросит. А вот перебрать книги руками, потрогать, полистать, прочесть аннотацию захочет наверняка и, сделав выбор, будет уверен, что за этим и приходил. Поэтому и приобретает особую значимость тот фактор, благодаря которому он свой выбор сделает. И если не полагаться на случай, а организовать процесс, то выгоду получит и читатель и библиотека. Читатель будет благодарен за найденную информацию, сэкономленное время, усилия. 

  Библиотеке это даст прирост количества пользователей, причем это будут верные пользователи, которые посетят библиотеку не однажды и не дважды, а будут привязаны к ней «эмоционально». Повысится книговыдача. Это основные библиотечные показатели, за повышение которых мы бьемся ежедневно и стараемся привлечь читателя и приобщить его к книге всевозможными способами от рекламы до массовых мероприятий. Одно из достоинств мерчандайзинга в том, что ни денег, ни дополнительного времени, ни привлечения человеческих ресурсов он не требует. Наоборот освобождает библиотекаря и радует читателя. Создает у читателя ощущение порядка и всесторонней укомплектованности, укрепляет имидж библиотеки.

Открытый доступ. Место выбора – место сомнений. Если есть открытый доступ к фонду, есть и проблема выбора. Всех пользователей, которые приходят в библиотеку условно можно разделить на три группы:

1. Пользователь четко знает, за чем пришел.

2.Пользователь примерно представляет, что хочет взять. Возможно, определил жанр или автора.

3.Пользователь совершенно не представляет, на чем остановит выбор. Он сделает свой выбор под влиянием импульса.

Согласно исследованиям маркетологов, процент покупок решения о которых происходит  в магазине, (импульсивные покупки) составляет 60-70%. Цифры, согласитесь, большие, игнорировать их непростительная ошибка. С небольшой погрешностью данные исследований можно перенести в библиотеку, люди они везде люди. Все три типа - наши читатели и двум последним важно ненавязчиво помочь сделать выбор. Общаться библиотекарь с читателем не перестанут, разговор не об этом. Выбор информационных носителей и посещение библиотеки должны стать приятнее и продуктивнее, вот в чем суть.

 

 

Наилучшее представление информационных носителей

1. Поставить книги и максимально широкий ассортимент информационных носителей на полки. Если нет такой возможности, то оформить сведения о них как можно полнее и красочнее. * Парад моделей «Бурда моден» с 1998 по 2006 год или обложки журналов, иллюстрирующие наличие журналов в библиотеке.

2. Привлечь внимание пользователей . Каждая зона, каждый стеллаж и полка должны бать «видимы».* Достичь можно: особым расположением стеллажей, цветом полок, подборкой серий, разделителями и пр.

3.Адресность и дифференцированность по праву считаются важнейшим принципами продвижения любого товара. Чем больше, тем лучше. Конкретно! Для кого? Нужно позиционировать.  * Для детей, детективы для женщин и для мужчин, книги для любителей музыки, литература по рукоделию.

4.  Очень эффективно ставить стеллаж с детской красочной литературой (любой) на взрослом абонементе. Пока родители выбирают себе книгу, ребенку есть, чем заняться, он не балуется, а вероятность того, что после такого просмотра малыш затащит родителя в детский отдел, возрастает многократно. * Обычное возражение взрослых, что дома много детских книг легко будет парировано ребенком «А такой нет!»

5. Донести до пользователя информацию о значимости книги. Всеми доступными средствами «зацепить» его. Возможно, по книге был снят фильм, снимался актер с яркой творческой судьбой, книга стала культовой или получила награду и пр.* Авторы, получившие литературные премии года Д, Быков «Эвакуатор», «Дозоры» С. Лукьяненко

6. Воздействовать на все органы чувств (зрение, тактильные ощущения, даже запах, слух: хруст бумаги). Как ни мелко это может показаться, но на выборе эти факторы могут сказаться как положительно, так и отрицательно.

Еще: Все должно быть подписано,  ведь читатель может и не спросить, уйдет ни с чем.  

В любом случае лучше; если будет и увидено, и услышано, и потрогано.

7. Всеми способами следует облегчить пользователю поиск. Чтобы без труда он мог найти самостоятельно не только то, что его интересует, но и сориентироваться в разнообразии потоке книг автора или последовательности книг серии 

8.Неплохой эффект дает «горячий стеллаж» - это книги, востребованные школьниками студентами на определенной стадии учебного процесса. *«Преступление и наказание» Ф. Достоевского нужно сразу всем школьникам, т.к. проходят одновременно. Как правило, библиотекари располагают стеллаж недалеко от себя, что привлекает внимание людей и вызывает желание перечесть классику или взять другие произведения любимых писателей, поэтов, до которых «не доходили руки».

9. Книжные развалы. Настоящий подарок для тех, кто привык ориентироваться на чужое мнение и просто любопытных. Если стопки книг, сданных читателями  не расставлены на полки, к концу дня они убывают на 1/4 . * Приходит новая партия книг – поставить некуда. Не разбирая ее, просто кучей положить прямо на подоконник/стеллаж и т.д. Условный рефлекс вырабатывается моментально, пользователи идут туда в первую очередь смотреть, что новенького. Им приятно рыться в куче новых книг.

При размещении фонда в открытом доступе существуют правила, которые полезно соблюдать, чтобы пользователь легко ориентировался.

Траектория движения посетителей должна быть как можно проще, и логичнее. Согласно исследованиям, попадая в помещение, большинство пользователей стремятся повернуть направо, как кот ученый, видимо потому, что правши, и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки от кафедры по периметру, затем возможен осмотр стеллажей в центре. Таким образом, периметр наиболее посещаемая зона, расположение в которой почти наверняка привлечет внимание посетителей, а вот пройдет ли он в центр - не факт. Пространство между входом в зал и кафедрой - «слепая» зона. Входя в помещение, читателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. Он может просто не заметить расположенные здесь ИН. Зато это пространство весьма эффективно использовать, чтобы разместить рекламные и информационные материалы, которые без спешки можно рассмотреть на выходе. Они станут своеобразным «подкреплением» правильности сделанного выбора или заложат интерес на будущее.

Удобное и выгодное расположение. В любом помещении можно выделить «приоритетные» места, в которых книги будут брать активно и «мертвые зоны». Около кафедры – приоритетное место. Все, что здесь находиться обречено быть замеченным. Углы – не ходовая зона. Это, как правило. Но есть и индивидуальные особенности помещений, в которых + и – возникают стихийно. Чтобы увеличить поток читателей можно такие места снивелировать или активизировать, в зависимости от задач.* стеллаж переставить

Движение пользователей можно организовать, чтобы исключить «пробки» и как можно больше показать. Сделать это можно с помощью расстановки мебели, напольной графики и  POS-материалов (информация о товаре *штендер (раскладушка, ставиться на пол), мобайл (типа указателя на картоне для потолка), воблер (на гибкой ножке), джумби (увеличенная копия товара).

Привычное и логичное расположение. Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Мы классифицируем все, что видим привычным для нас способом, и быстро находим то, что нужно. Именно с этим связано то, что книги  эффективнее располагать по группам или каким-либо характерным признакам. *Детективы, современная проза, творчество наших земляков, мемуары и пр. Внутри каждой группы расположение таково, что  признак  убывает. *хронологически, более ранние справа, новее слева. Также мы расставим книги от 1 к 5 частям и далее, если они выходят серией.  Этот порядок облегчает читателю поиск нужной книги на полках библиотеки.

Максимальная заметность. Книги более заметны, если представлены  блоком. Когда книги имеют сходный дизайн обложки, читателю легче заметить и  заинтересоваться, следовательно потенциал для выдачи выше. *Серия иронического детектива в яркой желто-черной обложке.  

Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех. При расстановке фонда содержательного типа важное значение играет его окружение. Книги, соседствующие на полке с востребованными, модными в данное время, воспринимается как более предпочтительные, по сравнению с остальными. Красиво и эффектно оформленные кажутся не только более привлекательными, но и более интересными. Соответственно верно и обратное утверждение.

 Показать товар лицом. Книги должны быть максимально хорошо видны, не заслонять друг друга. Одну из книг на полке было бы неплохо повернуть в анфас (лучше лидера спроса)

Здравый смысл во всем. Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей библиотеки, ее целей и задач. Важно, чтобы каждая полка, каждая зона библиотеки были задействованы, «заработали» в полную силу. Есть несколько подсказок, как заставить обратить внимание на «мертвые зоны»: это  более яркое локальное освещение, окраска стеллажей в контрастные цвета к общей гамме интерьера, расстановка стеллажей необычным образом (треугольником, звездочкой и пр.), главное, чтобы они отличались от остальных. Так как расстановка фонда в некотором смысле процесс творческий, то и конечный результат сильно зависит от личности библиотекаря, его логики, креативности, аккуратности.

 Поддержание ассортимента

Не только расстановка, но и поддержание ассортимента  важно для того, чтобы  интерес пользователей не угасал.  

1.   Соответствие месту и времени. То, что уместно в одной ситуации, может оказаться странным в другой. * Выставка литературы  садово-огородной тематики вряд ли окажется интересной читателю зимой. 

Мы комплектуем и выставляем фонд, прежде всего для читателя, поэтому ассортимент  должен быть как можно разнообразнее, чтобы привлечь людей разных интересов. В противном случае количество читателей может сократиться, так как они для себя ничего интересного не найдут.

2.Все, что, возможно показать должно быть показано. Читатель достаточно инертен в своих действиях: то, что увидел – взял, нет, может и не спросить. А может и вообще не знать, чего он собственно хочет. Запрос «Хочется чего-нибудь веселого, ненавязчивого, чтобы время скоротать» достаточно абстрактен и, поэтому, попасть в цель библиотекарю очень трудно, представления о юморе  и серьезности литературных произведений могут отличаться разительно.

Книги нужно ставить неплотно  друг к другу, чтобы читатель мог хорошенько их рассмотреть, перебрать.

3. Хранить ровно столько, сколько нужно. Внешний вид печатных изданий играет немаловажную роль. Читатель, не задумываясь, выберет на полке среди прочих равных вариантов самую чистенькую и новую книжку и вполне может побрезговать зачитанной и потрепанной. Поэтому сохранность фонда играет значимую роль  в библиотечном мерчандайзинге. Фонд обязан быть опрятным!

Устарелые морально и физически книги  должны убираться с полок или списываться, так как дискредитируют рядом стоящие и наносят удар по имиджу библиотеки. Расцениваться читателями как свалка макулатурного хлама  или погребенный в пыли архив библиотека не имеет морального права. Пользователь должен видеть в ней созвучный времени информационный центр. Даже при скромных отчислениях на комплектование выставлять нужно самое «вкусненькое» ближе к пользователю, а то, что осталось подать как можно «вкуснее» и выигрышнее.

 Динамика ассортимента

В соответствии с запросами пользователей, модой, каким-то событием, подогревшим интерес (* выход на экраны одноименного фильма) фонд целесообразно перемещать с места на место. Это нужно для того, чтобы удовлетворить возникший интерес пользователей и увеличить книговыдачу. Как только интерес начал угасать, количество книг можно частично сократить, либо убрать на прежнее место. Динамика – это мониторинг интереса читателей и передвижение фонда в соответствии с популярностью изданий или какими-то объективными причинами.

1. «Красна изба углами». Книги, которые находятся на пике популярности выставить на самые привлекательные места, образно говоря в «красный угол». (* После выхода художественного фильма «В круге первом» возрос интерес к книге А. Солженицына, такая же ситуация и с произведениями «Мастер и Маргарита» М. Булгакова, «Парфюмер» П. Зюскинда, «Дети Арбата» А. Рыбакова и т.д.). Как правило, пользователи начинают интересоваться творчеством писателей, не ограничиваясь одним произведением. И здесь просветительскую роль библиотеки нельзя переоценить. Кино сыграло на руку в благом деле приобщения к чтению: пробудило аппетит, а обращение к первоисточнику должно закрепить его. Этому поспособствует вовремя оформленная выставка или любое выделение книг на полке во главе с лидером спроса.

2. Поближе поставишь, поближе возьмешь. Согласно исследованиям самые востребованные полки находятся на уровне глаз и рук человека. Также лучше берут книги, которые стоят в середине полки, хуже по краям. Для экономии места в зале стеллажи нередко достигают 2 м, а нижняя полка может находится на уровне 20 см от пола. Далеко не каждый пользователь потянется или нагнется за интересующей его книгой. Во избежание застоя на этих полках можно:

- менять книги местами и переставлять на другие полки. Делать это чаще 1 раза в месяц нецелесообразно.

- Ставить на верхние или нижние полки толстые книги с четкими надписями на корешках 

- ставить на верхние и нижние полки уже «отыгравшие свое», но еще востребованные книги одной серии * «Волкодав» М. Семеновой или одного автора (С. Никитин).

- ставить книги, заведомо более привлекательные для мужчин наверх, а для женщин вниз. Особенности психологии взрослых людей таковы, что мужчина, как правило, нагибаться считает ниже своего достоинства, а женщина не всегда физически может рассмотреть или дотянуться до верхней полки. Причем скамеечкой пользоваться не будут ни те, ни другие, в отличие от детей, которые рады вскарабкаться хоть на потолок.

- Использовать самые «козырные места» для продвижения не очень «раскрученных», но современных, интересных книг или малоизвестных авторов.

3. Не помешает подмешать. Есть книги, жанр которых сложно определить, например: женский роман с магией (фантастика или дамский роман), детектив с мистикой и т.д. Если спрос на книгу на привычном месте начал снижаться, пора ее переставить в другой смежный, но вполне ей родственный жанр. Подмешать можно и даже нужно  в том случае, если есть несколько экземпляров одной и той же книги. В любом случае их нужно поставить как можно дальше друг от друга, так больше шансов быть замеченными.

4. Мода на авторов и на жанры переменчива. Постоянно появляются новые имена, возникают новые жанры, просыпается интерес к забытым. К этому естественному движению необходимо приноравливаться, быть в курсе происходящего в литературном мире и отражать современные тенденции в расстановке фонда. Практика выделения самых популярных авторов не нова и очень эффективна. Нередко читатель «идет» на автора, отслеживает все вышедшие в свет новинки и его желание имеет право быть. Раз пользователь хочет читать   Донцову, Калинину, Белянина безразлично что, лишь бы своего любимого автора библиотека должна пойти на встречу. Тем более что это не единичное явление. В век PR-технологий многие имена на слуху и узнать, за что их боготворят миллионы, прочесть их книги хотят многие просто из любопытства или чтобы не быть «белой вороной» среди друзей.

5. Достаточно эффективно  делать "затравку" на отраслевую литературу, выставляя несколько книг прикладного характера или научно-популярных на стеллаж, например с современной прозой, либо в другие разделы, имеющие тематические точки пересечения. * После выхода фильма «Гарри Поттер» и «Зачарованные» появился спрос на книги по магии.

Мерчандайзинг  действительно не требует больших материальных затрат. Но, безусловно, требует постоянного внимания. Как только книги «встали», на видеокассеты никто не обращает внимания, пользователи почему-то обходят стеллаж стороной – пора принимать меры. Нужно разбираться в причинах и устранять их. 
Действуйте, экспериментируйте и, возможно, это станет поводом для следующего разговора на тему библиотечного мерчандайзинга.

(по материалам доклада Особенности расстановки фонда в публичной библиотеке  Шостак Н. В., заведующий МБ «Юность»)